新能源车企抢夺商圈流量核心:三天可卖6辆车 砸巨资夺客流

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  本报记者 陈燕南 童海华 北京报道  进入北京朝阳大悦城的大门内,一辆黑色车身的R标汽车正闪烁着大灯,停放在了人来人往的大厅中央,周围是一众高档品牌,比如UGG、lululemon等,过路的人会好奇地瞅一眼便离去,但也不乏有爱好汽车的消费者前来打听,“这是新品牌吗?这辆车续航里程多少?价格又是多少?”

本报记者 陈燕南 童海华 北京报道

进入北京朝阳大悦城的大门内,一辆黑色车身的R标汽车正闪烁着大灯,停放在了人来人往的大厅中央,周围是一众高档品牌,比如UGG、lululemon等,过路的人会好奇地瞅一眼便离去,但也不乏有爱好汽车的消费者前来打听,“这是新品牌吗?这辆车续航里程多少?价格又是多少?”

展台仅不到十平方米的小鹏汽车则站着四五名销售,对于驻足观看的消费者,他们不放弃任何索要联系方式的机会。“其实我们都是各大店面销售部派来轮流驻岗的,因为所在的店面辐射能力有限,所以需要经常去到各大商场进行推销。”有销售人员告诉记者。

近几个月,《中国经营报》记者走访了北京各大商圈发现,这样的场地争夺战在繁华地段的核心商圈轮番上演,造车新品牌正在悄然占据这些原本属于美妆、珠宝、衣服的专柜。值得注意的是,在这场争夺战中也出现了越来越多传统车企以及互联网巨头的身影。

随着新成员的加入,造车赛场上竞争愈加激烈。近几个月,造车新势力之间的排名一直缠斗。今年7月,一直盘踞在造车新势力第一的蔚来汽车被理想汽车、小鹏汽车反超,掉至造车新势力的第三位,而今年8月位于第二梯队的哪吒汽车则进入了三甲。

造车新企抢夺核心位置:“转移店铺之后三天卖出六辆”

2021年8月底,位于海淀区万柳华联的蔚来汽车将自己的店面移至商场内最大的店铺内。该店铺紧邻地铁口,一出口便可看到蔚来汽车显眼的LOGO。新店铺的门口外摆放着插着“新店开业”字样的花束。透过大大的落地窗可以看到,ES6、ES8、EC6摆放在了偌大的展厅内。根据销售人员介绍,由于销售业绩良好,蔚来汽车决定租下商场内更大的店铺。事实上,新店铺的销售额潜力巨大。“仅仅开业三天,就卖出了6辆汽车。但是由于地理位置好,面积有280平方米之大,租金不菲,一年大约得500万元。”

而紧随蔚来汽车步伐之后,理想汽车、威马汽车也迅速入驻万柳华联内。不过与蔚来汽车不同,理想汽车和威马汽车在商场的一楼大厅中央仅摆放了临时展位。据理想汽车的工作人员介绍,目前主要目的还是宣传品牌以及测试在该商场是否可以达到良好的效益,至于停驻的时间和是否开店可能得视具体的效益情况而定。

与理想汽车展台的简约不同,威马汽车的布置则更大也更为年轻化,橙色和绿色的两辆威马W6一左一右,中间位置则堆满了礼物来吸引消费者的注意。

同一时间,北京合生汇的蔚来汽车也转移了阵地。蔚来汽车的工作人员告诉记者,小鹏汽车入驻该商场没多久,蔚来汽车就抢到了位于商场主街的一家店铺,而合众汽车也在几个月之后迅速找到了一家离蔚来汽车不远处的店铺,正面与其进行交锋。

与此同时,这场商场争夺战中也出现了更多传统车企的身影。就在6月底,合生汇的五六层热闹非凡,宝马、奥迪、高合、欧拉、天际、岚图等23家新能源汽车齐聚一堂进行展示,地下车库更是聚集了各类传统车企与新兴品牌的各式试驾车。至今为止,该新能源汽车购车节的广告牌仍未取下。

走至五层,极氪汽车占据了一处不到20平方米的展位,但销售人员则多达数十人。极氪汽车的销售人员告诉记者:“商场内小小的展位难求,得益于庞大的客流量,不少顾客来体验新车,有时候目前的人力还不足够应对。年内可交付订单已经全部售罄。”在参观期间,销售人员还指着不远处的小鹏汽车表示:“我们这款新车,小鹏有的配置我们都有。”

值得注意的是,目前互联网巨头也纷纷加入到这场造车运动之中。得益于自有的资金以及渠道建设,今年6月,华为的店内不仅卖手机,在接近大门处,开始摆放“赛力斯”汽车。根据工作人员介绍,目前华为对汽车的售卖也比较重视,汽车和手机的销售人员也进行了区分,有专门的汽车销售负责对有兴趣的消费者进行新车讲解以及推销。

商业模式迅速迭代,重回4S形态或成新风向?

随着新能源汽车的崛起,以特斯拉为首的造车新势力们正在不断地重新定义渠道形态和商业模式。

在一位今年5月入职上汽集团新能源品牌的销售人员看来,开始售卖新能源汽车之后和消费者的沟通似乎更加顺畅轻松。“以前在经销店售卖燃油车的时候跟消费者需要来回地协商沟通价格问题,因为即使是同一款车,每一家经销商的价格都不一样,优惠幅度也一直在变化,消费者在四处询价之后可能需要重新沟通。由于价格不透明,这不仅给销售人员带来额外的工作量,也让消费者的体验非常不好。”

而在另外一名销售人员看来,加入新能源车企之后,薪资结构则发生了很大的变化。“燃油车更多的利润是在配置上,所以每个月除了硬性的卖车指标之外还需要卖配置,不然就没有提成。而现在新能源车企工作,底薪也会更高些。因为消费者基本都是在线上统一购买支付,配置也较为统一,不存在需要额外地推销配置,所以现在所有的提成都来自汽车,也可以将精力都放在如何更好地服务客户上。”

除了售卖汽车之外,越来越多的新能源品牌都在体验店中加入了更加人性化的元素,比如咖啡饮料区、亲子游乐园、瑜伽活动室等。一位北京爱琴海购物中心的汽车销售人员告诉记者,一到周末,店内的客流量非常大,多数都是家长带着孩子来体验店体验游乐项目,而不少家长其实都是潜在家庭用车的客户。

数据显示,2020年授权的经销商渠道网络数量出现负增长,净减少1000多家。但是国内新增渠道网络2181家,主要来自于豪华品牌、日系合资品牌以及新能源品牌。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,渠道网络的变化传递出一个重要的信号——造车新势力为代表的直营和代理模式,渐渐被整个行业和消费者接受。

不过,值得注意的是,由于中国造车新势力以及其他传统车企的新能源品牌仍在积极抢占商超的店面,这也导致部分商超的店租水涨船高。据媒体报道,小鹏汽车位于北京三里屯近500平方米的旗舰体验中心,年租金在1000万元左右。位于北京王府井、展厅面积3000平方米的蔚来中心,年租金更是高达7000万~8000万元。

记者通过走访发现,北京富力广场一层,曾有北汽极狐、比亚迪新能源、吉利几何3家传统车企推出的新能源品牌同台叫阵,但是现在仅剩下了比亚迪还在商场内,而北京朝阳大悦城的威马汽车也已悄然关门。特斯拉在北京朝阳大悦城内开业三年后也因房租、水电等成本较高而选择了关闭。一位特斯拉中国内部人士透露,虽然朝阳大悦城体验中心客流较大,到店人数较多,但该体验中心实际效益并未达到特斯拉预期,并且租期已到期,所以关闭。

“原本商超的场地主要是租给餐饮、服装等竞争很激烈的行业,租金并不高,大批汽车公司带着热钱进来,把商超的租金抬高了。”一位业内人士表示。

事实上,随着品牌知名度的提升和销量规模的扩大,特斯拉开始调整策略。有报道显示,特斯拉计划变革渠道模式,减少一线城市商超数量,转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态的网点,回归到传统4S店“前店后厂”的形式,也就是前面是新车体验店,后面是售后业务厂房。

跟随着特斯拉的脚步,其他的新势力车企也正在探索新模式,比如小鹏汽车和经销商中升集团达成了合作意向。这意味着小鹏汽车在直营模式之外,也开始探索经销商模式。“在商超开店是一个阶段性的表现。当新的品牌具备了知名度之后或许未来还会回归到4S店的形式。因此,在汽车流通领域,流通主体多元化、流通业态和模式多样化是未来发展的方向,也将是现代汽车流通体系构建的主要核心。”有业内人士表示。

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